文案写作的价值-文案是一个运营人的最重要基本功之一。
文案的两个价值
1.引发传播
传播型文案：主要胜在故事性、有力的观点，或出乎意料的情节。
2.制造转化
转化型文案：唯一衡量标准-用户能否看懂，能否引导用户完成某个特定行为，如下单、点击、报名等，即一次转化。
产品/服务→文案→用户：文案的作用：突出卖点，撬动欲望；传递价值，促成行动。
文案写作注意事项
文案要说人话：先建立认知，才有机会激发用户兴趣，才有机会制造转化
文案不是越抓人眼球越好：文案营造出的预期和后续价值最好保持一致，不要过于夸大；除非能够营造出某种趣味性的反差萌。
文案写作的正确步骤-最应该花费精力的地方，不是动笔与文案，而是搞清楚用户为什么被你的文案转化。
1.提取产品卖点
用户关心的不是你的产品有什么特点，而是产品能带来什么价值，他们对这个价值有没有需求，这才是文案转化的原因。
产品卖点=产品特点+提供的价值
获取产品特点和价值
1.领导或同事告知
2.查找相关资料
3.收集用户需求，竞品信息，用户评论等
2.筛选产品卖点
筛选产品卖点的方法
是否满足目标人群的主要需求？
是否在某一方面比竞品突出？
3.选择说话逻辑
0-1岁运营人经常接触的文案类型
短文案，突出一个主要主题（20字以内）
标题
APP PUSH
Banner
中长型文案，突出+解释一个主要卖点（约20-150字）
海报
短信
朋友圈文案
社群文案
微博文案
简单的公众号文案
长文案，包含一个主要卖点+N个次要卖点，约150字以上
今日头条长文
公众号
0-1岁运营接触较少的文案类型
公众号上故事型、情感型等软文
品牌文案海报
PR稿
主要目的：卖货、引导参与活动、干货
4.结合场景完成写作
写文案不需要依靠灵感，需要的是清晰高效的写作文案步骤和方法。
怎样写出一看就想点的标题-用户耐心是有限的，如果第一眼看到的内容不感兴趣，就会离开。
标题的写法
写法一：直接说出好处（+促使立即行动）
如何促使立即行动？
1.限时限量：eg.限500人，仅剩3天，最后6小时等——“现在下手太划算，赶紧下手，不然就来不及了”
2.制作人气感——“这么多人都认同，质量一定不错”
人气高的产品：eg.销量第1、断货王、点赞最高等
人气不是非常高的产品：eg.XX名人都在用、10分钟卖出800件等
eg.
快来抢9.88元现金红包，仅限500人领取
全场满199减99，活动仅剩3天！
明星超模都在吃它，今夏最红的瘦身餐！
知乎点赞最高的70个神回复，看完整个人都神清气爽了！
写法二：提出很想解决的问题（+给出解决方法）
最好能说出具体的场景表现：
找不到好工作——“投了十几份简历，却都石沉大海！”“室友都找到了好工作，自己却一个offer都没有”
工作效率低——“每天加班到深夜，忙的焦头烂额，却感觉很多事没完成？”
从问题到解决方法的逻辑合理
教你如何选择合适的书——怕阅读？你只是没遇到对的书！
给你看减肥励志故事——当你减肥坚持不下去的时候，就看这个吧！
教孩子培养专注的习惯——不要再担心孩子三分钟热度，这样做，妥妥没问题！、
写法三：描述一个场景+说明严重后果
eg
教你富人思维——不懂这3个赚钱思维，你永远都是穷人！
告诉你65度以上的热饮不能喝——有种水能致癌，很多却天天都在喝！
写法四：提出一个有趣或颠覆认知的问题
eg
毕业十年，人和人的差距是如何拉开的？
一碗深夜泡面，如何吃出仪式感？
抖音和知乎，为什么让你无法自拔？
写法五：把话说一半——标题设置悬念，关键信息在文中
eg
亚洲首富王健林，对王思聪接班问题表态了！
我们狠杀一对美国老夫妻的房子售价，当我们去收房是……
十年前的时间账单，看到最后一条泪奔了！
短文案自检清单
写法一：直接说出好处+促使立即行动
好处是否足够吸引人？
写法二：提出很想解决的问题+给出解决方案
用户有没有很想解决但一直没有解决的问题？
写法三：描述一个场景+说明严重后果
喝过不做这件事会造成什么严重后果？
写法四：提出一个有趣或颠覆认知的问题
在这件事中能提出什么有趣或颠覆认知的问题？
写法五：把话说一半
这件事中有什么关键信息能埋在文章里？
让短文案更有吸引力的三个姿势
姿势1：傍大款
名人IP:故宫出了条开运红绳，姚晨，吴奇隆都在戴！
类比角度：这家公司烧钱能烧成教育界的京东么？
同类型角度：同样的健身APP，它相比KEPP到底牛逼在哪里？/你一定不知道，滴滴、美团、陌陌是如何积累种子用户的！
姿势2：用冲击力的词句
数字——给人感觉信息含量高或专业性强
选择与卖点无关、用户不关心的数据没有意义
一个标题里的数字一般不要超过3个
标点符号——！？“”不同的标点符号代表不同的情感
识别度高的词——震惊、竟然、哭了、扎心、大战、刷爆、打死都….
eg
王者荣耀里36个英雄台词，竟包括100多个牛逼文案！
哭了！百雀羚3000万+阅读量转化不到0.00008
1个月，0成本，一场价值数百万的“知识付费”实验今天结束了！
姿势3：对号入组
年轻人，功利一点没什么不好！
加班狗，来干了这碗毒鸡汤
怂是中年人最大的优点。
怎样写出吸引人的Banner和App Push
新人常写的Banner类型
促销福利类活动
阅读顺序：①直接说出好处；②促使立即行动
补充信息：品牌Logo，活动主题等
情感趣味类活动
阅读顺序：①突出活动主题；②直接说出好处；③促使立即行动
补充信息：品牌logo
产品推荐类活动
第一种写法：①直接说明好处、活动优惠/产品本身卖点；②促使立即行动
第二种写法：①提出很想解决的问题；②给出解决办法。
Banner写作注意事项
根据阅读顺序给文案排序，最想让用户看到的文案需要最突出
突出行动指引
转化效果由文案、设计共同决定
如何写App Push文案——IOS60字，安卓45字
活动推送-直接说出好处+促使立即行动
内容推荐
提出一个有趣或颠覆认知的问题
把话说一半
突发事件
提炼重要信息当标题
引导用户点击查看详情
写作注意事项
结尾可以加上“点我揭晓”“戳这里”“→”“》”等指引行动
影响转化效果的3个因素：文案、推送时间、是否针对不同类型用户分布推送
推送时间
用户阅读时间段：上班通勤、午休、下午放松和通勤、睡前
产品使用场景：外卖APP在午餐、晚餐时发券，打车APP在下班高峰期预告拥堵信息
如何写20字-150字的中长型文案——海报、短信、朋友圈文案、社群文案、微博文案、简短公众号文案等：突出+解释1个主要卖点
主要目的：卖货、引导参与活动、干货
写法一：直接说出好处+如何得到好处+促使立即行动
写法二：提出很想解决的问题（可以提1-3个问题）+给出解决方法+证明方法有效
写法三：描述一个场景+说明一个严重后果+给出解决方法
写法四：提出一个有趣或颠覆认知的问题+解答问题+给出理由
海报文案的写作注意事项
根据阅读顺序给文案排序，最想让用户看到的文案最需要突出
要突出指引，促使用户立即行动
转化效果由文案、设计共同决定
短信文案的写作注意事项
常用写法：直接说出好处+如何得到好处+促使立即行动
开头需加上【品牌名】，结尾加上行动指引和退订提示
不同的写作方法，就是通过不同的逻辑传递产品或服务提供的价值，从而完成说服用户转化
写文案的两大坑
1.顾客不是买钻头，他买墙上的洞。
2.写文案，要写用户听得懂的话。
两个重要方法
1.不要给顾客钻头，给他洞——标题不写技术优点，而是写好处-能带给顾客的好处（可以使用默读的方法）
2.说顾客听的懂的话
营销的本质——利用顾客的已知观念写文案
顾客懂什么最重要，真相是什么不重要
证明产品的高质量，最重要的是抓大牌关键词，让读者觉得你是大牌品质。
eg：五星级酒店家具供应商、好莱坞明星婚礼道具、日本奢侈品配方原料、某米其林餐厅食品供应商
总结：必须3秒打动顾客！！！
1.详情页、推文的子标题不要说技术，直接说好处
2.把文案写成默读心声，控制顾客的默读，从而影响他的购买决策
3.真相是什么不重要，顾客懂什么最重要
4.证明产品性能的捷径，是找大牌关键词
海报文案的写作——如何写裂变海报
海报是裂变传播中最核心的因素，裂变的海报是文案+增长官的结合体海报
海报以最简单快速的方法传递信息、获取流量
在8秒内让用户行动
0.5秒内判断是否有兴趣、
3秒确认兴趣
3秒做出决断
2-3秒看辅助信息，确认决断
好的裂变海报：洞察用户的真实动机、戳到用户的真实痛点、并且提供刚刚好的解决方案。
痛点：深层次的需求和欲望，即用户生理、心理或财富上处于匮乏状态，即感到缺少些什么而想获得它们。
成功的裂变海报=普适+痛点+心理+易用+名人+群体+促销+包装
三个心理工具：恐惧、获得、求快
第一个心理工具：恐惧
核心：突出用户的恐惧感，通过敲响警钟，制作压力直戳用户痛点，唤起他们的危机意识和紧张心理，来改变他们的态度或行为。
eg：你有多久没有读完一本书了？你有多久没有好好学习英语了？
注意事项
恐惧的程度要适中，不能太强，也不能太弱。
恐惧一定要发生在眼下
消除恐惧的方案要有说服力
恐惧型海报文案=引发恐惧的某个问题+合理的解决方案
第二个心理工具：获得
写出获得，给他们一个能够快速提升自己的心理暗示或者占了很大便宜的感觉，甚至超出了预期的回报，就能很快吸引他们的注意力
获得型海报文案：生理获得、心理获得、财富获得
利益导向型：告诉用户，用了你的东西，他们能干什么，或者能变成什么样子
用户不关心你的产品能干什么，只关心用了你的产品他能干什么。
第三心理工具：求快——人人都想快速成功，人人都想一夜暴富
求快型海报文案=时间少/学习量少+呈现效果
强调时间少，学习量少，利用数字定律
求快型海报文案常用十个句式
1.1小时学会轻松冥想术，5分钟等于熟睡1小时
2.不去健身房，不请私教，20天也能练紧致好身材
3.茶艺入门课，1小时让你从喝茶到懂茶
4.0基础21天瑜伽速成，让你从路人变气质女神
5.三节手机速成课，普通手机也能拍出单反效果
6.口才不好，口才速成班，7天成为说话高手！
7.0起步美食速成，超级厨娘每天手把手教你做一道私房菜
8.毕业3年，如何从月薪5千到月薪5万？1节课带你复制牛人思维，不走弯路
9.我想好好说话，每天5分钟，说一口流利普通话
10.3天玩转office，每天早点下班
裂变海报所具备的八个元素——让你的海报更牛逼：反复修改+版本迭代+A/B测试
主标题：洞察目标用户群体的痛点，提炼需求，才能给出相应的解决方案
注意点：痛点单一、明确；短平快，秒懂；足够大
副标题：突出课程名称，补充主标题
主持人介绍：名字+牛逼Title
主持人真人照片：尽量大
课程大纲/亮点
权威背书：KOL推荐、权威机构、行业认证
限时限量福利：价格锚点
二维码：行动召唤，引导立即行动
如何写150字以上的长文案
1.让长文案有条理——总分总结构，将写法中的某个模块拆分为1,2,3，….
2.如何让长文案不空洞？——每个模块下插入故事和案例，来丰富内容
90%的人常犯的三个错误
1.不说人话：以为用户和自己一样对产品很了解。要联系目标人群熟知的信息
2.卖点过多：当你在有限的时间里什么都想说，等于什么也没说——在用户停留时间有限的场景中，聚焦一个最有效的卖点。
3.信任不够：信任感是大部分用户购买某件产品的重要影响因素。
